11月7日至9日，第七届中国上海国际艺术节推出的“2005国际艺术品牌大师论坛”将在上海科技馆举行。在这个旨在“用国际视野观照文化艺术之经营理念，以智慧火花探寻管理运作之成功经验”的大师论坛上，美国总统亲自任命的美国国家表演艺术中心（肯尼迪中心）总裁、美国“艺术大使”——迈克尔·M·凯撒先生将传授其艺术行业战略策划与运营的成功经验。
    作为美国国家表演艺术中心的总裁，迈克尔·M·凯撒不仅让各门类最杰出艺术家都能展示最优秀的作品，而且使肯尼迪中心成为美国乃至全世界表演艺术行业翘楚的艺术殿堂。迈克尔·M·凯撒的风采，我们在一年多前国内出版的《艺术行业战略策划》一书中已有领略。在他即将论道浦东之际，他的经营之道成为了人们关注的热点话题。   
    把一群人聚在一起进行创造性思考，收效甚微
    对于大多数艺术组织（艺术表演团体）来说，策划愈多，规划愈佳，受益愈深。迈克尔·M·凯撒认为，艺术表演组织比起钢铁业和汽车业，面临着更为艰难的资源获取和调配问题。
    他指出，制定策略是个创造性的过程。把一群人汇聚在一起，对未来进行创造性思考，不仅收效甚微，甚至还会浪费大量的时间。这类会议往往为少数健谈者的兴趣奉献了过多时间，而常常忽略了讨论许多重要问题，从而阻碍了条理清晰、全面完整计划的制定。任何策划进程只有一个框架或架构作为引导，才能较为有效。
    行业策划一向缺乏的是战略眼光
    艺术策划的性质传统上一直是运作性的，往往集中在类似“谁将在哪位导演的哪部作品中出演什么角色”这些问题上。对此，迈克尔·M·凯撒认为，艺术行业策划一向缺乏的是战略眼光，应该制定明确的宗旨，分析影响实现该宗旨的内外因以及构想应遵循的方向。
    他说，战略策划是将运作决策置于一个更为广阔的背景之中。虽然运作决策决定由谁担任某一角色，可战略分析则指出这一角色决定的长期涉及面。聘请某一明星、歌唱家是否有利于票房？赞助商是否会为之所动？艺术或经济收益是否大于随之增加的费用？如果一个艺术团体的经营思路仅仅停留在这些决策上，即使拥有良好的经济基础也会被很快侵蚀，以致财政不稳引起艺术节目削减，从而制约营业收入和资金支持，随之而来的财务危机必将限制经济收入和艺术活力，甚至引发恶性循环。
    迈克尔·M·凯撒表示，混淆战略和运作决策的最大遗憾是，艺术经营管理者未能认识到环境的改变因何而起，也无法采取相应的对策。相反，现实中素来能够生存下来的，甚至兴旺发达的是那些埋头苦干而非满腹牢骚的团队。
    脱离了营利动机，宗旨变得难于描述
    没有目标的策划毫无意义，缺乏策略的目标则仅仅是个空想。迈克尔·M·凯撒认为，缺乏规划和发展、宗旨不明确的艺术团体在自身管理方面会举步维艰，个别员工可能会做出自以为对团体有利的决定，但却与同伴的行动相抵触，因而，宗旨匮乏的团体如能协调发展，也纯粹是瞎猫撞上了死耗子。
    迈克尔·M·凯撒坦陈，艺术团体和其他艺术组织的战略目标界定较为困难，为提供世界水平的演出和展示？为了教育？为在经济上自立？为培养年轻艺术家？为服务某一特定地区？为鼓励创造新的艺术产品？为保持和展示悠久的大作？脱离了人皆有之的营利动机，宗旨似乎变得难于描述。
    迈克尔·M·凯撒说，世上没有什么“十全十美”的宗旨，而且仅仅制定一个包含全球可能性的宗旨也许轻松自在，甚至八面玲珑，但它无助于探寻明确的成功之路。因为，战略性的宗旨将引导整个策划进程，而且尤为重要的是，它会对任何涉及节目和经营的决策有所影响。
    他举例说，某交响乐团如果把达到世界水准列为自己的宗旨，则必须致力于筹集实现这一目标所需的经费；如果某地方剧团着眼于制作实验性作品，它就要比制作轻喜剧和音乐剧的院团开展更多的针对性市场营销。
    迈克尔·M·凯撒同时认为，除了在策划的框架里体现宗旨为本的思路，还要着眼考虑外部环境和内部环境。他指出，真正成功的战略计划要比较内外环境，结合自身优劣推导出各个步骤。如果战略方向明确，具体运作策略就会一目了然。比如某剧团的核心战略是通过创作世界水平的作品来吸引全国的观众和赞助商，那么，制定营销或者挑选演员等的策略并不困难。
    针对性营销可在短期内大大充实筹资基础
    迈克尔·M·凯撒认为，为了在短期内用有限资源大大充实筹资基础，开展“针对性营销”值得推荐。针对性营销战略是以合理成本树立“营利”知名度的必要手法。
    开展针对性营销工作的第一步是制定目标，列出富裕人群、公司及经营管理人员等名单，必须弄清本身能为多少名潜在赞助者提供适当服务，最初的名单应该长到足够所用，短到易于管理。这样做的目的当然是鼓励人们作为赞助者、购票者更多地参与该活动。鼓励参与就意味着要更多地做工作，而不仅仅是发送一系列时事通讯和其他邮寄品，这些东西总是没人阅读，除非能把它们与更具吸引力的活动结合起来。例如，邀请他们参观后台或参观大型展览的布展可能很有意思，很多人喜欢不寻常的经历。让潜在赞助者参观排练可能比邀请他们观看公开演出更有意思。
    另外，晚宴或招待会是向潜在赞助者宣传自身情况的理想时机，但不必搞成“硬行推销”性的活动，而更应当是介绍潜在赞助者与本组织其他支持者结识的愉快活动。邀请(来自公司、政界、娱乐或艺术界的)一位或多位名人参加肯定会有助于鼓励参与。
    迈克尔·M·凯撒说，对于最重要的潜在赞助者，应该指定一个负责人来维护这个关系，并协调各种交往。不过，大部分针对性营销工作将不可避免地要落在普通员工身上。为把握工作质量，最好在每个演出阶段开始前，制定出针对性营销工作日程表。为成功开展针对性营销活动，需要营销部门与筹资部门进行密切合作，筹资部门往往要负责此项活动，营销部门必须准备好向潜在赞助者提供大量材料和信息。组织有序、分寸得当的针对性营销工作，无需动用大量珍贵资源投资，就可对一个组织的财政健康产生巨大影响。